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【轿车人◆年终专稿⑤】我国品牌寻路

2020-01-23 16:49:15 来源:自媒体 作者:奔驰GLC级

下半场的哨音已经吹响。面对复杂的局势,中国品牌如何寻路?

文/《汽车人》张敏

“春江水暖鸭先知”,反之亦然。在中国汽车市场,中国品牌一直是独特的存在。一方面,它们从无到有,从零到一,“小米加步枪”的方式不敌合资品牌的高举高打;另一方面,它们土生土长,因此更加洞悉中国消费者的真实需求,也能更加敏锐地感知到市场的任何一点细微变化。

过去一年,中国品牌表现出更加鲜明的特点:一、不论国企、民企,包括长安、上汽、吉利、长城等中国车企都陷入某些特定的程度的困境,都在为保住市占率而想尽办法;二、在中国车市寒冬之前,中国品牌有强有弱,但凭借之前打下的底子,比如投资地产等其他产业,可以依靠变卖产业来维持生计,但2019年这个办法失效了,在激烈的市场之间的竞争下,那些原本已经边缘化的中国品牌车企,比如力帆、华泰、海马、一汽夏利(参数|图片)等,都面临彻底的破产或退市;三、提前布局的中国品牌,在寒冬中表现出更强的抗压力,并取得一定成绩,比如一汽红旗等。

实际上,自从2018年中国汽车市场出现28年来的首次负增长之后,中国汽车自主品牌就开始了这样的变化。2019年,只是使中国品牌两极分化的局面更加清晰起来,同时也让我们正真看到了一些复苏的希望。

在中国车市零增长甚至负增长成为常态后,合资品牌持续下压,自主坚定向上使得双方市场不再泾渭分明。

中国汽车品牌与合资品牌真正对接的时代,已确定进入倒计时。“自主和合资必有一战,这是躲不过的。我们现在要开始尝试与合资直面的竞争。”长安汽车总裁朱华荣的观点代表了很多中国品牌的心声。

下半场的哨音已经吹响。面对复杂的局势,中国品牌如何寻路?

头部分化

一切都猝不及防。2018年中国汽车产销虽然保住了连续10年蝉联全球第一的地位,但却开启了28年来首次负增长,这种形势在2019年进一步恶化,用业界流行的话来说,汽车厂商躺着挣钱的日子一去不复返了。

对于中国品牌来说,形势更加严峻。2018年,中国品牌乘用车累计销量跌破1000万辆,同比下滑8%,市场占有率由2017年的43.9%跌至42.1%。2019年这个数字再次下滑,一度跌到36%。

“2019年,中国品牌乘用车有可能将失守40%市场占有率红线。”2019年年初,中汽协秘书长助理许海东的话应验了。

最新多个方面数据显示,2019年,中国品牌乘用车共销售840.7万辆,同比下降15.8%,占乘用车销售总量的39.2%,占有率比上年同期下降2.9个百分点。

其中,中国品牌轿车、SUV和MPV市场占有率分别为19.9%、52.6%和75.3%,与上年同期相比,轿车结束增长,呈一定下降,SUV降幅明显扩大,MPV降幅有所收窄。

中国品牌市场占有率跌破红线背后,是头部阵营的进一步分化。从2019年的表现来看,吉利、长城、长安延续着“自主三强”原有的座次。吉利汽车累计销量1,361,560辆,成功坐上了2019年中国品牌乘用车的“头把交椅”,同比下跌9.3%;长城汽车全球销量超过106万辆,累计销售新车1,060,298辆,同比增长0.69%,连续第四年突破百万销量大关;长安汽车也一扫此前的低迷,2019年销量共计1,759,971辆,其中第四季度,自主板块产品销量回升,跌幅收窄。

中国品牌的整体下滑并不止于民营车企、弱势车企,包括国有车企都陷入了某些特定的程度的困境。实际上,中国品牌在2019年初已经预见大环境严峻,因此都不约而同地选择让利保市,守住市占率。只是不同于此前,这一次主动发起战争的是头部车企。

国企集团以上汽为例,“现在,活下去比什么都重要。”年初时候还在负责上汽乘用车的王晓秋如此表示,上汽内部的底线是“保住市场占有率,不能将阵地拱手让人”。

2019年3月,上汽旗下几乎全系车型实施降价,其中名爵HS降幅高达40%,名爵入门款车型更下探到9万元区间,直指吉利与长城旗下同级别车型。4月,上汽乘用车再次发出30亿元现金红包,并宣布活动不再限定范围和车型,在最终成交价基础上还可再得额外补贴。

民营车企以吉利、长城为例。2019年初安聪慧称,吉利汽车市场重点转向抢占存量市场的市占率,其中以领克上半年的表现尤为明显,公开多个方面数据显示,领克上半年利润同比下降22.1%,单车收入13.62万元,同比下跌14.4%,净利仅达到4800元,同比跌幅35.5%。逼近年底,吉利全系车型也在不同程度的降价中。

2019年长城汽车董事长魏建军反复说“让利不让市场”。具体表现为财报上的单车利润大降,多个方面数据显示,2019年长城汽车平均售价降至8.38万元/辆,同比降幅18.8%,单车盈利仅2500元,同比降幅达三分之二。

在上汽、吉利、长城这种强势车企的价格攻势下,导致弱势中国品牌更无生存空间,倒逼品牌呈现出真正淘汰局面,比如力帆、众泰、海马、猎豹等低线品牌直接陷入绝境,而此前几年冒出来的幻速、汉腾、比速等新品牌,更是瞬间幻灭。

事实上,车市的洗牌,在自主和合资两大阵营里早已开始,强势合资品牌收割非强势品牌市场,自主头部车企抢食非头部车企蛋糕,慢慢的变成了常态。业内普遍认为,汽车行业淘汰赛才刚刚开头,而由强势车企发起的价格战,则是一块试金石,将“原本还不算清晰的中国品牌两极分化格局画上了坐标”。

变革求生

此前,中国SUV市场的持续井喷,使得跟上节奏的中国品牌,在SUV细分市场里斩获不菲成绩。近年,随着合资巨头们相继推出SUV产品,以其成熟的品牌势能、可靠的品质口碑和高级的营销手段,反攻异常迅猛。中国品牌的先行优势,正在逐渐被合资品牌抹平。

不过行业人士同时认为,虽然中国品牌整体上步履维艰,但随着中国汽车的进步,中国品牌也在“集体向上”,很多更高品质的产品将陆续投放市场。

无论是吉利领克、长城WEY等自主高端品牌的向上寻路,还是长安的“PLUS”加持战略,都能够准确的看出中国品牌的努力探索。

中国品牌的积极自救也取得了一定成绩,让业界看到了前行的希望。以长安汽车为例,尽管全年销量不如人意,但从2019年第三季度开始,长安业绩有了明显改观。2019年12月,长安自主品牌销量更是同比劲增35%,夺得了当月中国市场自主品牌销量冠军。

这得益于长安汽车2018年启动的战略转型。朱华荣曾就长安汽车为何需要进行战略转型回答说,这与中国品牌所面临的严峻现实紧密相联,长安据此认为,中国品牌可能80%都面临关停并转,实际能达到50万量级的企业非常少,而且几乎都是靠一两个车型在累计发展,“它们缺乏生存模式。”

正是因为如此,长安汽车发起了“第三次创业”,并果断将没有未来的板块进行了切割,包括淘汰140万辆的商用车产能。

“我们调整的核心还是基于产品均衡,盯住用户需要什么。通过时间验证,方法是正确的。实现快速调整的背后是能力的体现。我们的研发实力、体系针对一系列产品,能够迅速做出一系列的反应。”此前,朱华荣在接受《汽车人》采访时表示,只有通过优秀的产品和服务品质,才能真正赢得市场和消费者的认可,让品牌进入良性发展通道。

同样清醒并积极行动的还有广汽。面对汽车行业整体遇冷的大环境,广汽的做法是进一步深化组织机构改革,强化对自主品牌管控。

自2019年8月1日起,广汽集团新设了整车事业本部、零部件事业本部、商贸事业本部三个事业本部,同时设立数据信息本部负责推进数字化业务,加快广汽集团数字化转型。

市场层面,围绕着“4×2+1”为核心,传祺2019年开始全局调整。从降库存、推新品到销售体系调整,经过一年的尝试,广汽保住了六大集团中最低降幅,同时,此前结束高增长进入调整期的传祺终端销量再次步入上升通道。

不同于长安的变革是低谷崛起、广汽的变革是重新起步,一汽红旗的蜕变令人欣喜而欣慰。在哀鸿遍野的2019年,新红旗提前突破10万辆销量目标;而仅仅在两年前,2017年红旗品牌全年销量仅为4665辆。

一汽红旗的逆势崛起得益于中国一汽董事长徐留平的大力扶持。2017年,徐留平曾放话,一汽红旗要在三年内实现10万辆的销售目标,并提出“集团总部直接运营红旗品牌、举全集团之力打造红旗品牌”的战略部署。几年来,一汽在人力、物力、财力方面都花了大力气。单单从财力来看,据公开报道数据,中国一汽已经支援红旗高达上千亿元。

正是在这样的大手笔下,短短一年半时间,红旗在品牌、设计、产品层面都有了显著进步,同时建设了“一部四院”研发体系和“三国五地”的全球研发布局。这也是它能够在车市寒冬逆势崛起的根本原因。

实际上,不止于上述中国品牌,举凡狠心挥刀砍向自己,大力变革的自主品牌,都在2019年有不同收获。同样取得成效的还有一汽奔腾,以“品牌向上、产品向上、销量向上”战略,实现逆势增长。

变革只是表象,背后是更有竞争力的产品力、更科学的营销方式、更高的产品品质。接下来,中国品牌在用实力巩固自身相对竞争优势的同时,持续向更高价位市场发起冲击。

两种路径

2019年,中国品牌自救的方式还有:再一次出海破局。不同于早年自主品牌出海更多是试探性的、以组装为主的生产方式,2019年的中国自主品牌出海变得更有底气,也更加具有进攻性。

以长城汽车为例,2018年6月,长城在俄罗斯建立海外的首个全工艺独资制造工厂——图拉工厂正式投产,这被视为中国汽车品牌在海外的首个涵盖冲压、焊接、涂装、总装四大生产的基本工艺的整车制造厂,项目投资达5亿美元,规划年产15万辆,本地化率可达65%。

同时有必要注意一下的是,中国自主品牌车型在海外赢得了认可。比如,哈弗(参数|图片)F7(参数|图片)上市价为144.9万卢布,这与大众途观(参数|图片)、现代途胜(参数|图片)相当,并超过了奇骏、欧蓝德等车型。

自主“双子星”吉利则在马来西亚收获海外最佳市场。收购宝腾后,吉利在马来西亚推出宝腾X70,并连续十个月稳居紧凑级高端SUV和入门版SUV的冠军宝座,成为马来西亚年销量最高的紧凑型SUV。

长安汽车海外战略则以沙特阿拉伯、俄罗斯、越南以及智利、秘鲁等国家为主,整体销量计划是在2020年出口20万-30万辆汽车,到2025年实现出口50万辆以上。同时以高性价比战略为主,旗下CS75为首的SUV家族在外观和内饰设计方面都获得高度认可。长安在国内的爆款车型CS75PLUS也将很快在海外推出。

同时,长安和长城都计划在未来两年进入印度市场,并已经做出相应准备。有报道称,长安也在考虑是否在印度建立电动汽车电池组装厂。在此之前,上汽已经先一步进入印度市场。

中国品牌在历经挫败后仍旧不懈出海,意味着中国车企已经认同中国车市高增长时代谢幕,存量竞争将会是未来的常态,发展海外市场是中国品牌必须要迈出的一步;而从长安、上汽到长城、奇瑞,中国品牌过去一年出口量的递增也表明,“中国制造”汽车已经赢得海外市场慢慢的变多的口碑和认可。

在中国品牌们练内功、闯海外积极自救的同时,我们还欣喜地看到了另一种可能。

2019年12月底,上汽集团与广汽集团宣布签署战略合作框架协议。双方的合作主要集中在联合开发核心技术、共享产业链资源、聚焦新商业模式、合力拓展海外市场四个方面。

尽管业界对于国内车企联盟失败的例子仍旧记忆犹新,但这仍旧被视为两个更具市场化意识的地方国企的一次重要联手。实际上从协议细节也能发现,二者不同于过去十年里那些失败的案例,比如这次合作明确了五年的有效期——一个具体的期限,较之于大而化之的联盟,更能够让人看到二者的务实性,同时,“共同面对汽车行业的深刻变革”也指明了大方向。

如果说此前的强强联合,更多是锦上添花,那么现在的强强联合更像是双方的雪中送炭,因为无论是强者还是弱者都已经发现,在这一段漫长的车市寒冬里,没有人能够独善其身。也正因为如此,我们或许能清楚看到更多的、务实的联合,而这也将是中国自主品牌车企的一次重生机会。(文/《汽车人》张敏)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。